Aanbesteding winnen?

Niemand begint aan een aanbesteding als je denkt dat je geen kans maakt. Toch zijn er bij elke aanbesteding meer verliezers dan winnaars. Dat triggerde bij mij de vraag ‘Is er winst te behalen in tijd en schrijfaanpak bij het schrijven van aanbestedingsteksten?’

 

Om het antwoord te vinden op die vraag, interviewde ik in oktober 2016 acht mensen die met aanbestedingsteksten bezig zijn.

 

Ze werken in verschillende branches: van architectenbureaus tot een detacheerder. Met verschillende rollen: tendermanagers, directeuren, projectmanagers, tekstschrijvers en een pr- en acquisitiemedewerker. Hun scoringspercentages op aanbestedingen lopen uiteen van 5% tot 80%.

 

Met de kanttekening dat 8 interviews geen representatief beeld kunnen schetsen, deel ik hieronder graag de verschillen en overeenkomsten in antwoorden. Zie ze als ‘best practices’.

 

Een aanbesteding kun je verliezen op tekst

Een aanbesteding kun je verliezen op tekst. Bijna 90% antwoordt dat ze een aanbesteding of tender weleens aantoonbaar verloren hebben op tekst. Feedback na uitschakeling was dan bijvoorbeeld: ‘In de tekst is niet gebleken dat…’

Deze feedback kwam op tekstgedeelten waarvan de inzenders zelf dachten dat het punt helder verwoord was. “Blijkbaar hebben we het dan niet goed genoeg uitgelegd,” zei een van de respondenten.

Met algemene tekst win je geen aanbesteding

Met algemene teksten win je niet. De meeste respondenten zeggen dat ze ervan overtuigd zijn dat een tekst die naadloos aansluit op de uitvraag, een grotere kans van slagen heeft. Toch is daar vaak geen tijd voor.

Vooral onder tijdsdruk grijpen veel schrijvers van aanbestedingen naar eerder geschreven teksten. Soms is dat een algemene tekst van de website. Andere keren is het een slimme database met teksten die in eerdere aanbestedingen goed hebben gescoord.

Een mix van ‘bewezen geslaagde algemene tekst’ waar het kan en ‘teksten op maat voor deze opdracht’ waar het moet, lijkt in tijdnood de beste strategie.

 

Lastig in het schrijfproces: onduidelijke doelgroep, onduidelijke vragen en te weinig tijd

Een van de lastigste zaken in het schrijfproces is de doelgroep, zeggen veel respondenten. Voor wie schrijf je? Wat is hun kennisniveau? Kun je vaktermen gebruiken? Of moeten het juist simpele teksten zijn, waarmee je misschien bij professionals de plank misslaat?

Daarnaast maakt de vraagstelling het schrijven niet gemakkelijk, zeggen een paar geïnterviewden. Vragen zijn niet altijd even duidelijk. Of bevatten meerdere vragen in één. “Dan gaat er veel tijd verloren aan discussies over wat er met een vraag bedoeld wordt,” zegt een van de respondenten.

Tijd blijft een lastig punt. Tijd vinden om ongestoord aan een tekst te werken. De korte tijd die er soms tussen uitvraag en inleverdatum is. En de tijd van het jaar waarin veel tenderaanvragen binnen komen: vlak voor de zomervakantie, dus minder mensen om mee te schrijven.

 

Wint het bedrijf met de beste tekstschrijver?

De geïnterviewden zijn het met elkaar eens dat tekst en prijs in een aanbestedingstekst minstens even belangrijk zijn. Sommigen denken dat tekst steeds belangrijker wordt. De geïnterviewde tekstschrijvers rapporteerden overigens ook de hoogste scoringspercentages (50-80%).

Andere geïnterviewden zeggen juist dat dat het belang van tekstschrijvers verandert: “Een paar jaar geleden leek het alsof degene met de beste tekstschrijver won. Nu veel bedrijven investeren in tekstschrijvers zijn de verschillen kleiner geworden”, zegt een respondent.

Een kleine aantekening voor bureaus die vooral op een ontwerp worden beoordeeld, zoals architectenbureaus. Dan is een goed plaatje misschien wel van groter belang dan de tekst. Voorwaarde is dan wel dat de bijbehorende tekst goed aansluit op het beeld.

 

Een goede voorbereiding is meer dan het halve werk 

“Als een tenderaanvraag op je bureau valt als een cadeautje, dan is er iets misgegaan’, zegt een van de geïnterviewden. De voorbereiding begint al voordat de aanbesteding op Tenderned te vinden is.

De geïnterviewden die een gestroomlijnde voorbereiding bij een aanbesteding volgden, hebben hogere scoringspercentages. Het meest uitgebreide voorbereidingsplan telt 9 stappen (met een scoringspercentage van meer dan 50%). Het kortste 2 stappen (scoringspercentage 5-10%).

De kans op het winnen van een aanbesteding lijkt groter te worden als:

  • de te nemen stappen duidelijk op papier staan
  • de taken helder verdeeld zijn
  • duidelijk is voor wie je schrijft
  • er voldoende tijd is voor review
  • één persoon eindverantwoordelijk is voor de output

 

Conclusie: een goed verhaal met een overtuigende tekst

Om een aanbesteding te winnen moet je uiteraard een inhoudelijk goed verhaal hebben dat aansluit op de vraag van de uitvrager. Maar wat is de toegevoegde waarde van een aanbestedingstekst om het aanbod op een overtuigende manier voor het voetlicht te brengen? Ik kom tot de volgende, voorzichtige conclusie.

Een winnende aanbestedingstekst is altijd maatwerk: afgestemd op de klant met zijn specifieke vragen. Een gedegen voorbereiding en voldoende tijd vormen de basis voor een tekst op maat. Daarnaast helpen goede schrijvers die vanaf het begin betrokken zijn. Zij verplaatsen zich in de lezer en overtuigen hem (of haar) met aansprekende voordelen en resultaten.

 

Essentieel is dat de beoordelaar van de tender in een aanbestedingstekst eenvoudig het antwoord kan vinden waaraan hij of zij punten moet toekennen. Een overzichtelijke structuur, die verder gaat dan alleen het herhalen van de kopjes uit de leidraad, is daarbij doorslaggevend.

 

© Suzanne Meijles

Wanneer formeel of informeel schrijven?

Lang geleden schreef ik een blog over of je moet kiezen voor ‘u’ of ‘je’ op je website. Maar hoe zit het met formeel of informeel schrijven in andere teksten? Wanneer kies je voor een formele en wanneer voor een informele toon? Het antwoord is niet simpel, maar als je de volgende vragen beantwoordt voordat je gaat schrijven, kom je tot de juiste beslissing.

 

Vraag 1: Wie is je lezer?

Een vraag die je bij elke tekst moet beantwoorden: voor wie schrijf je? Dat bepaalt voor een groot deel of je formeel of informeel schrijft. Je schrijft immers niet voor jezelf, maar voor ‘hem’. Die ideale lezer.

 

Er zijn waarschijnlijk weinig jongeren zijn die het erg vinden als je hen met ‘je’ aanspreekt, maar onder 50+’ers is de kans groter dat je iemand treft die je antwoordt ‘dat jullie toch niet met elkaar hebben geknikkerd’.

 

Daarnaast is het vooral van belang welke band je met je lezer hebt. Kennen jullie elkaar? Dan schrijf je waarschijnlijk informeler dan als je elkaar nog nooit gezien hebt.

 

Als je spreekt, schakel je ook in toon. Bij een eerste ontmoeting praat je anders met een gesprekspartner dan als je een oude vriend tegenkomt. Zo werkt het ook als je schrijft.

 

Vraag 2: Wat is het doel van de tekst?

Schrijf je een brief waarmee je een verhuurder laat weten dat je je huurcontract wilt opzeggen? Of wil je klanten enthousiasmeren om naar de klantendag te komen? Een tekst die als doel heeft lezers te enthousiasmeren of te overtuigen, is in de regel (iets) informeler dan teksten die puur informatief zijn.

 

Vraag 3: Hoe informeel ben jij?

Je denkt ook na over hoe je – als afzender – wilt overkomen. Ben je een jonge vormgever, dan verwacht de lezer waarschijnlijk een informelere toon van je dan als je namens een advocatenkantoor schrijft. De juiste toon heeft dus niet alleen te maken met leeftijd, eerder met context.

Vraag 4: Welk medium gebruik je om te schrijven?

Een formele What’sApp is gek. Net zo gek als het zou zijn als je een informele brief van de gemeente over het herinrichten van de straat waar je woont. Bij een informeel medium past een informele toon. Een e-mail is informeler dan een brief. Een What’sApp is informeler dan een e-mail.

 

Vraag 5: Wat versta jij precies onder formeel of informeel schrijven?

De hamvraag is misschien wel wat jij vindt wat formeel of informeel schrijven is. Het is niet per definitie zo dat een een tekst waarin je ‘u’ gebruikt direct formeel is en een tekst met ‘je’ informeel. Natuurlijk doet de aanspreekvorm iets met de tekst, maar niet alles.

Ook de woorden die je kiest, maken de tekst formeel of informeel. Het woord ‘echter’ bijvoorbeeld is een echt schrijfwoord. Er zijn maar weinig mensen die het woord gebruiken als ze spreken. Daarmee wil ik niet zeggen dat je zou moeten schrijven zoals je praat. Maar een tekst wordt vaak wel leesbaarder als je ‘opgepoetste spreektaal’ gebruikt. Dus liever ‘maar’ dan ‘echter’, en liever ‘als’ dan ‘indien’.

 

Een voorbeeld over formeel of informeel schrijven

Een voorbeeld van een formeel intro in een offertetekst:

Geachte heer De Vries,

Naar aanleiding van ons prettige onderhoud d.d. 24 oktober jl. doe ik u de offerte toekomen inzake project X.

 

 

Hetzelfde voorbeeld maar dan informeel:

Hallo Piet,

Wat een tof gesprek hadden we met elkaar afgelopen maandag over project X! De offerte met wat we voor jullie kunnen doen, zit in de bijlage.

 

Ik denk dat er ook nog een derde variant is, die je vrijwel altijd kunt gebruiken: de zakelijk-neutrale toon:

Beste Piet,

Afgelopen maandag 24 oktober, spraken wij over project X. Je vertelde ons over de uitdagingen die jullie in dit project zien. We denken graag met jullie mee. In de bijlage vind je de offerte met ons plan van aanpak.

 

Of, dezelfde tekst maar dan in de ‘u’-vorm:

Geachte heer De Vries,

Afgelopen maandag 24 oktober, spraken wij over project X. U vertelde ons over de uitdagingen die ADBC in dit project ziet. We denken graag met u mee. In de bijlage vindt u de offerte met ons plan van aanpak.

 

Als je de vragen uit dit artikel naast de laatste versie legt, dan krijg je de volgende antwoorden:

Vraag 1: Wie is hier de lezer? – dat is niet helemaal duidelijk. In ieder geval Piet de Vries met wie je het gesprek hebt gehad. Maar offertes leven in organisaties vaak een eigen leven: die worden doorgestuurd. Naar managers, naar beslissers. Dan is een informele toon misschien niet zo handig. Dan denken ze misschien dat er sprake is van handel onder vriendjes.

 

Vraag 2: Wat is het doel van de tekst? – het doel is de lezer te overtuigen. In de eerste plaats te overtuigen om door te lezen. In de tweede plaats om je voorstel aan te nemen. Enthousiasme is dus wel op z’n plaats. Een heel formele toon (zoals in het eerste voorbeeld) mist dat enthousiasme.

 

Vraag 3: Wie ben jij? – Je ziet jezelf als een zakelijk partner van de organisatie van De Vries. Je wilt in een offerte graag deskundig overkomen en vertrouwen wekken. Te joviaal taalgebruik (zoals in het tweede voorbeeld) is dan minder gepast.

 

Vraag 4: Welk medium gebruik je om te schrijven? – een offerte is een officieel document. Steeds vaker worden offertes digitaal verstuurd, maar wel als pdf, zodat het er op een beeldscherm ook uitziet als een brief. Ik denk dat een zakelijke toon hier op zijn plaats is.

 

Kortom, een zakelijk-neutrale toon met een vleugje enthousiasme lijkt me hier de beste keus.

 

Bij welke teksten twijfel jij wel eens of je formeel of informeel moet schrijven? Laat het me weten in de opmerkingen hieronder, dan denk ik graag met je mee.

 

© Suzanne Meijles

 

Hoe opsommingen kunnen verleiden

In het tijdschrift Onze Taal van deze maand las ik een artikel over verleidende teksten op verpakkingen. Wat zorgt er nou voor dat we kiezen voor een bepaalde shampoo, dagcrème of zeezout? Het antwoord is simpel: opsommingen met bolletjes.

 

In het artikel beschrijft Arjen van Veelen dat opsommingen met ‘kogels’ (bullets) op een verpakking ons verleiden om te kopen. Opsommingen maken namelijk van complexe materie hapklare brokjes.

 

In het artikel wordt gesproken over Prodent tandpasta, olijfolie, zeezout (1 opsommingsbolletje: volle zilte smaak) en ananasschijven. Allemaal met zeer voor de hand liggende beschrijvingen in de opsomming: lekker fris, gezonde keuze, vers ingeblikt.

 

Opsomming op mijn tube tandpasta

Ik neem de proef op de som en pak uit de badkamer mijn tandpasta erbij en lees daar op de achterzijde:
Sensodyne fluoride:

  • legt een beschermend laagje rond de tandhalzen
  • pijnprikkels kunnen de zenuw niet meer bereiken
  • versterkt het tandglazuur en helpt wortelcariës te voorkomen
  • 2x per dag poetsen zorgt voor een blijvend resultaat

 

Voordat ik deze opsomming overtypte, had ik nog niet eerder over wortelcariës gehoord of gelezen. (Jij wel?) En nu ik de opsomming overtyp, zie ik opeens ook dat er aan de formulering wel iets te verbeteren valt. Blijkbaar heb ik bij aankoop niet kritisch gelezen.

 

Dat laat precies zien hoe we ons laten verleiden, ook als de opsommingen soms slecht geformuleerd zijn.

Wat je moet weten is dat de meeste lezers echt niet dom zijn, maar wel lui. Dat betekent dat ze vooral SNEL een tekst willen lezen. En snel betekent dat de lezer niet alles leest. Je kunt in je tekst allerlei typografische ingrepen doen om de tekst ‘scanbaar’ te maken. Bijvoorbeeld met een opsomming.

Natuurlijk is het niet de opsomming alleen die ervoor zorgt dat we kopen. Als we niet houden van zeezout, dan kopen we het echt niet. Of als we een bepaalde shampoo niet lekker vinden ruiken. Maar de verleidingskracht van opsommingen op productverpakkingen is groot.

 

Hoe kun je de verleidende kracht van opsommingen inzetten bij je diensten?

Er valt wel iets te leren uit de slecht geformuleerde opsomming van mijn tandpasta. Kijk maar eens naar de argumenten die genoemd worden: Beschermend laagje, pijnprikkels kunnen zenuw niet bereiken, tandglazuur versterken, wortelcariës voorkomen, blijvend resultaat. Dat zijn allemaal ‘probleemoplossers’.

 

Met een opsomming dwing je het oog van je lezer. Want zo zijn we ‘geprogrammeerd’: in een opsomming staat iets belangrijks. Een opsomming vat de rest van de tekst samen, denken we. Daar kun je als schrijver aan tegemoet komen door de meest waardevolle informatie in een opsomming te zetten.

 

Wat is typisch informatie die je in een opsomming kunt zetten? Kies voor informatie die aansluit bij de vragen van je klant. Niet de vragen zelf, maar liever:

  • de oplossingen
  • de resultaten
  • de voordelen

Eigenlijk precies hetzelfde als bij de opsommingen op producten dus :-).

 

Tot slot een waarschuwing

Gebruik opsommingen met mate. Als er te veel opsommingen in een tekst staan, verdwijnt het effect.

 

© Suzanne Meijles, ProTaal

ProTaal – Schepenstraat 86B – 3039 NM – Rotterdam – 010 – 465 77 75 – info@protaal.nl