Artikelen met de Tag "behoefte"

Wervende tekst: welk intro werkt?

Gepubliceerd door Suzanne Meijles

De eerste alinea, de intro van een wervende tekst. Daar struikelen veel schrijvers over. Want als je het daar niet goed doet, dan leest niemand de rest van je tekst. Dus: welk intro van een wervende tekst werkt?

 

Sla een willekeurig boek over copywriting open, het liefst Amerikaans, en je leest: start je intro met het benoemen van het probleem van je doelgroep. Want als je lezer dat herkent, dan leest hij zeker door.

 

Maar om in een wervende tekst nou met het probleem in huis te vallen… Dat zit veel schrijvers ook niet lekker. Misschien word je wel geassocieerd met dat negatieve. En dat wil je niet. Zeker niet als je, bijvoorbeeld als coach, de drempel voor je potentiële klanten wilt verlagen.

 

En laatst wees een cursist van me er fijntjes op dat “Nespresso zijn koffie niet aan de man bracht door te verwijzen naar het probleem van slechte koffie”.

 

Om te weten hoe je een wervende tekst begint, moet je weten welke functie de eerste alinea heeft. Je intro is erop gericht de aandacht van je lezer te trekken. Je wilt dat je lezer aanhaakt.

In de literatuur worden twee tekststructuren onderscheiden voor wervende teksten.

De eerste tekststructuur is de probleem–oplossingstructuur: je begint je intro met het schetsen van het probleem en in de rest van de tekst werk je toe naar een oplossing: jouw dienst of product.

Bijvoorbeeld:
Probleem: schoonmaken is vervelend werk en kost veel tijd.
Oplossing: huur een schoonmaakster in.

 

De tweede structuur heet de doel–middelstructuur. Binnen deze wervende structuur begin je een intro met het beschrijven van een behoefte, een aantrekkelijk toekomstbeeld. Deze koppel je in de rest van de tekst aan het middel dat nodig is om in die behoefte te voorzien: jouw dienst of product dus.

Bijvoorbeeld:
Doel: een schoon huis zonder dat het je veel tijd kost
Middel: huur een schoonmaakster in.

 

Maar welke wervende structuur werkt nu het beste? Natuurlijk spelen verschillende aspecten een rol. De rol van het soort product of dienst blijkt invloed te hebben. Rossiter en Percy formuleerden twee motieven waarom mensen bepaalde producten kopen.

 

Het eerste motief noemden zij het informationele motief om een product aan te schaffen. Die producten zijn erop gericht een onwenselijke situatie weg te nemen. Pijnstillers zijn hiervan misschien wel het meest aansprekende voorbeeld. Maar het geldt ook voor het volgen van een marketingtraining. Want als je een training volgt, weet je hoe marketing werkt. En kun je je neergaande winst (het probleem) tegengaan.

Bij producten die een onwenselijke situatie wegnemen werkt de probleem-oplossingstructuur waarschijnlijk het beste.

 

Daarnaast noemen Rossiter en Percy transformationele motieven voor producten die het leven aangenamer maken. Dit zijn vaak ‘extra’s’: de chocola bij het kopje thee, bijvoorbeeld. Of theaterbezoek op zaterdagavond. En ook het kopje koffie van Nespresso valt volgens mij onder deze categorie. Vieze koffie is geen echt probleem, hooguit een ongemakkelijkheid. Lekkere koffie maakt het leven aangenamer.

Bij deze producten heeft de doel-middelstructuur meer kans van slagen.

 

Je kunt het ook vergelijken met het pleasure-painprincipe: mensen willen hun probleem oplossen of hun plezier vergroten. Wat doe jij met jouw dienst of product? Los je een probleem op? Of bied je iets wat het leven aangenamer maakt? Als je dat weet, kun je je een ontwerp maken voor je wervende tekst.

 

Je hoeft overigens niet te raden naar het motief van je klant. Als je het niet precies weet, vraag het dan aan je (potentiële) klant. Misschien helpt hij of zij je op die manier wel aan de juiste woorden voor een intro van je wervende tekst!

 

 

.